据媒体调查，被抖音处理的这个“安耐晒”，并非知名化妆品品牌资生堂旗下专业防晒品牌ANESSA。ANESSA在中国香港地区和中国台湾地区的商标名为“安耐曬”（“曬”为“晒”的繁体字）。正是由于其良好的市场口碑，“安耐曬”在进入中国大陆市场之前就已经在消费者心中形成了认知。不过，ANESSA在大陆市场的中文商标名称是“安热沙”而非“安耐晒”，这让不少消费者产生混淆。
可能是看到ANESSA在商标管理方面存在漏洞，国内有人趁机申请注册了“安耐晒”商标。国家知识产权局商标局的信息显示，自然人李某于2013年7月首次对安耐晒第3类商标进行了申请，并于2015年1月获得注册。在此次进行规范后，目前在抖音上搜索“安耐晒”显示出的相关商品大多为“安热沙”，而这样一个变化也让人读出“安耐晒”山寨“安热沙”的意味。有意思的是，抖音上还能找到一个账号为“安耐晒官方旗舰店”的导流视频链接，点击后会跳转到淘宝平台上一家名为“安耐晒全球优选”的企业店铺。而后者的店铺资料显示，“安耐晒”为国产品牌，其商标注册人正是李某。
事实上，国内电商平台上类似“安耐晒”这样的山寨旗舰店还有不少。比如“无印良品旗舰店”（日本品牌无印良品的官方旗舰店名称为“无印良品MUJI官方旗舰店”），“ColourPop旗舰店”（美国彩妆品牌ColourPop已发表声明，称其未在国内电商平台开设旗舰店）等。对于山寨旗舰店这种误导消费、淆乱市场行为，网友呼吁平台和政府监管部门要尽快管一管。
不过，这事儿并非如网友想象的那样说管就能管。基于“法不溯及既往”及我国《商标法》确立的“注册在先”原则，在商标权问题上，谁先注册，法律就保护谁。而且，商标专用权大都具有地域性，除马德里商标这种国际商标注册形式外，企业在中国申请注册国外品牌空白的中文名称，如果品牌方没有提起异议，通常会获准注册。这一原则同样适用于国外申请人注册我国品牌外文商标。
就“安耐晒”商标问题看，在资生堂在相关地区申请“安耐晒”商标之前，已经有人注册使用“安耐晒”相关商标，就算有“碰瓷”嫌疑，也是受《商标法》保护的。除非商标所有权人在商标有效期满时未续展导致商标注销，否则资生堂想在该商标国际分类中使用“安耐晒”这个名称，便涉嫌违法。也正因此，此次抖音封禁“安耐晒”的理由并不是其存在山寨行为，而是因其所售产品和服务存在质量问题。
那么，这是否意味着这种山寨行为没法管？当然不是。法律人士表示，即便法律允许注册商标，也不代表允许仿冒他人显著特征。我国《反不正当竞争法》明确规定，禁止擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或相似的标识，也就是俗称的“傍名牌”或“碰瓷”。换句话说，其他企业先注册商标不违法，但把自己包装成“正品”后卖给不知情的消费者，就涉嫌违法了。
当然，山寨旗舰店现象也提醒广大品牌企业，一定要增强知识产权自我保护意识，在商标权益问题上要做到有预见性，发现他人侵犯自身权益时，要及时拿起法律武器维权。同时，立法机构和相关部门要不断完善知识产权法规制度，加强监管执法，尤其是要重点打击那些恶意抢注商标，“走别人的路，让别人无路可走”的行为。
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