记者拿到的行政判决书显示，阿里注册的“双十一”商标在“广告、替他人推销”等服务上，被认定难以起到识别性作用，缺乏显著特征，违反了商标法相关规定。基于此，因与“双十一”构成近似而被判部分无效的“京东双11”商标，也面临重新裁定。
此前，双方经历了不下20场庭审。作为“防守”方的阿里手握“双十一”“双11狂欢节”等商标，京东则申请了“京东双11”“双11上京东”等多个商标，试图穿透相关商标的唯一性。但由于阿里申请在前，京东后续注册的多个商标均因近似性被宣告无效。
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京东多次提诉，否认攀附阿里知名度
中国裁判文书网搜索结果显示，京东在2020年曾三度就不同商标的无效宣告向国家知识产权局提起诉讼，包括“双11-双11上京东及图”“京东双十一”和“京东双11”。
根据行政判决书，国家知识产权局对前述京东的三枚商标均因阿里的请求作出过部分无效宣告，分别涉及35类、38类以及41类核定使用服务。其中较为重要的是第35类，用作计算机网络上的在线广告、为零售目的在通讯媒体上展示商品、通过网站提供商业信息、替他人推销、市场营销等服务。
对此京东方提出，“双11”“双十一”已成为每年11月11日商业促销活动的通用名称，作为商标使用在这一类别的服务上缺乏商标应有的显著性。同时强调京东申请注册商标并无攀附阿里知名度的必要，完全是出于正常表达在11月11日期间举办促销活动的需要，阿里垄断购物活动正常表达的行为不应得到支持。
相应的，阿里作为第三人在相关诉讼过程中提交过“双十一”活动资料、媒体报道、广告合同、合作协议等证据，主要展现了阿里对“双十一”品牌的使用及获得荣誉。
从判决结果来看，在“京东双11”及“双11-双11上京东及图”两起商标诉讼案中，北京知识产权法院均认为，京东申请的商标完整包含了阿里的商标，在文字构成、呼叫、含义等方面相近似。如果允许两者使用在同一种或类似服务商，具有引发消费者混淆、误认的较高可能性。
由此，京东注册的双十一系列商标在多场诉讼后，仍然是部分无效状态。
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“双十一”是否已成通用名称是关键
随后，京东决定就阿里的“双十一狂欢节”“双11狂欢节”“双十一网购狂欢节”“双11网购狂欢节”等商标，向国家知识产权局提出无效宣告申请。
京东方代理人北京中知律师事务所律师李建芳向南都记者透露，在多次败诉之后，他们开始考虑“双十一”是否能够成为一个注册商标，被一家独占。“这是在商业或法律界都很有争议的话题，但很少有人去触动。也有人提过将‘双十一’撤销为通用名称，但相关程序没有往后推进。”
在这场围绕阿里“双十一”商标展开的庭审中，京东出示了国务院和消费者保护协会等政府机关、行业组织使用“双十一”表述的情况、有关“双十一”的媒体报道、国家知识产权局的驳回复审决定书等资料。
也是在这场关键的庭审中，北京知识产权首次认定“双十一”缺乏商标应用的显著特征。相关判决书显示，商标“双十一”使用在“广告、替他人推销”等服务上，容易使公众认为其系对服务促销特点的描述或宣传性用语，难以起到商标的识别性作用。因此，该商标的注册违反了2001年商标法第11条第1款第2项和第3项的规定。
随后阿里不服，上诉到北京市高级人民法院。阿里在诉请中写道，“双十一”商标为阿里独创，非汉语固定词汇，不属于宣传性用语，能够被识别为商标。且“双十一”并未仅仅直接表示“广告、会计”等服务的促销特点，具有显著特征。
阿里方表示，“双十一”自申请之日起就在使用和宣传中一直保持和阿里的紧密联系。原审法院在其他众多案件中都认可了“双十一”系列商标具有显著性并享有较高知名度，却在这一案中作出相反认定，违反审理标准一致性原则。同时阿里强调，如创新不被保护，将损害知识产权法律体系的根基，打击市场的积极性。
但北京市高级人民法院最终还是维持了原判，认为在案证据足以证明“双十一”商标容易使公众认为系对服务促销特点的描述或宣传性用语，在相应类别的服务上难以起到识别性作用，缺乏显著特征。
局势就此发生变化。由于“双十一”商标的变化，此前被判定部分无效的“京东双11”商标也将被国家知识产权局重新裁定，有机会维持有效。
5月12日，南都记者查询国家知识产权局官网发现，阿里注册的“双十一”商标在最新公告中显示已进入司法应诉阶段，撤销复审裁定尚未生效。而“双11狂欢节”商标在35类服务上已被撤销。
回顾最初的问题，“双十一”或许在法律意义上已难再有代表性，使其既不属于阿里也不属于京东。当“双十一”的唯一性被打破，两者之外的电商和零售企业也有机会在每年的促销大战中，自由使用相关文字。
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