误区一：认为商标就是品牌。
首先，明确商标=品牌，两者不能直接等同。商标和品牌有相似之处，但品牌比商标有更广泛的延伸，广泛的品牌包括品牌名称、品牌文化、品牌形象等元素。品牌是一个市场概念，需要感受、体验、无法触摸，商标是一个法律概念，可见、触摸、触手可及。品牌的规划和推广需要依靠商标作为法律载体，只有注册为商标才能更好地享受法律保护。
企业管理者需要认识到，商标是反映品牌价值的最重要指标。商标需要注册授权，品牌自然形成。没有商标谈论品牌就等于裸奔，存在很大的法律风险。
误区二：认为商标不如专利。
众所周知，常见的知识产权类型包括商标、专利、版权、商业秘密、域名、新植物品种等，其中商标、专利、版权是最常见、最常用的。作者联系的一些企业认为，商标、版权属于轻资产，专利属于重资产，然后在知识产权管理体系中重视专利、轻商标和版权。这是一个明显的认知错误，在整个知识产权法律体系中，商标法是最难理解的。英国杰里米普利教授曾经说过，商标法具有惊人的欺骗性，看似清晰，实则充满了神秘。一般来说，人们对商标法了解得越少，就越容易误认为它很简单。任何人，只要仔细研究商标法，都会惊讶地发现，这个领域充满了知识产权的真正问题。在相当多的层面上，商标法的一些基本问题仍然不确定，而且可能总是这样。在这方面，商标法和量子力学有一些共同点，不确定性原则在这两个学科中处于中心地位。
不同类型的企业、商标、专利、作权的数量和质量也会有所不同，在企业发展的某个阶段可能会关注其中之一，但从管理地位的比较来看，三种权利不应该是相同的地位。纵观国内外知名品牌，百年老店都是通过商标延续的，商标可以永远持续使用，专利和作权都有保护期。这就是为什么可口可乐前董事长伍德鲁夫有信心说:如果我的工厂被大火摧毁，如果我遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐品牌，我第二天就会再次站起来。这句话的原因。
意识决定行为，行为决定结果。企业管理者应当建立正确的商标意识形态，在管理工作中实施，设立专门的商标管理部门，配备专门的人员，提供专项资金。商标话题总是常见的、常见的、新的。你对商标了解得越少，你就越简单，甚至无知。
误区三：认为商标只是注册。
一些企业经理认为与商标相关的业务是商标注册，注册成功后使用，发现侵权和假冒伪劣，仅此而已。有很多人持这种观点，这种认知显然属于井底之蛙。商标法律业务是一个全面、系统的业务体系，不仅代理提交申请注册，还包括从原商标体系建设、商标命名规划、先检索、提交注册、注册商标使用、商标许可、商标转让、商标监控、后期侵权调查、行政调查、竞争谈判、竞争产品监控、司法诉讼等一系列法律业务。
目前，许多企业认为，商标注册成功的目的已经实现注册成功作为商标管理的最终目标，事实上，商标注册成功只是第一步，商标维护和品牌建设需要更多的资源。因此，企业管理者需要认识到，与商标相关的法律业务不仅仅是注册。
误区四：认为商标布局很简单。
商标布局是商标体系建设的重中之重，也是品牌长期稳定发展的重要支撑。很多管理者认为商标布局就是在需要使用的商品或服务上注册标志。这种观点片面，只能称之为商标注册，不能称之为商标布局。标志、商品和服务是商标布局的三个重要维度，但需要更详细地分解。除这三个维度外，商标布局还应涉及区域、产品生命周期、竞争产品分析等。
在标志布局上，除了商品或服务中使用的标志外，还需要考虑其他场景中可以识别来源的标志，如公司商号。大家都很熟悉美团和今日头条的商标，但其实美团的公司是北京三快科技有限公司，今日头条的公司是北京字节跳动科技有限公司，三快和字节跳动是两家公司的商号。虽然不作为商标使用，但在使用场景中仍能起到识别作用。对于三快，字节跳动商号也应该进行商标布局。事实上，这两家公司也是如此。
在商品或服务布局上，要尽可能全面，首先要覆盖现阶段的使用需求，其次要覆盖短期内可能扩大的业务范围，最后要考虑商标淡化的影响。在实践中，对于大型综合性企业，建议注册45类商标分类，形成商标保护闭环，满足商标使用需足商标使用需求时可以随时使用。比如在新冠肺炎疫情中，五菱和格力空调都开始生产口罩，这不是热点。两家公司多年前在口罩上注册了相关商标，大的商标布局。
商标布局还应考虑产品生命周期，产品生命周期相对较长，商标布局从产品诞生到产品消失结束，可能需要几年甚至十多年，所以我们需要考虑如何通过商标布局延续品牌，在实践中可以反映在一系列商标的变化中。例如，华为目前在芯片领域注册了白虎、朱雀、青牛、天鹅、贪婪、犀牛、蛇、天鹅、威峰等数十个野兽名称，可以说华为在芯片系统商标布局领域形成了强大的野兽集团，事实上，华为推出了鸿蒙、麒麟、昆鹏芯片处理器已被广泛知晓。可以推断，华为在芯片系统产品周期中布局了大量商标，足以支持华为芯片品牌的长期发展。
除上述维度外，商标布局还有许多因素，管理者应注重长期、合理、先进的商标布局，为激烈的市场竞争提供强有力的法律支持。
误区五：认为商标是一个部门的事。
上述企业应当设立专门的商标管理部门，但商标绝不是管理部门的事。法律部门或者知识产权部门是最常见的商标管理部门，其职责应当是企业的商标管理制度，具体执行与商标相关的法律事务。但商标不仅与法律有关，而且与市场、规划、营销、生产、制造、销售、售后等环节密切相关，市场部门、制造部门、销售部门等部门，这些部门和商标管理部门多为平等单位，商标管理需要这些部门的配合和支持。例如，在市场经营活动中，市场部门应听取商标管理部门的意见，规范商标标志的使用。销售部门应监控销售市场，及时与商标管理部门沟通合作。
在实践中，经常会出现各部门不理解、不合作的现象。因此，笔者建议可以考虑设立品牌委员会，由企业总经理或副总经理担任最高领导人。法务部、知识产权部、市场部、销售部等部门负责人为委员会核心成员，领导部门成员执行与商标有关的具体事务，内部差异时提交品牌委员会最高领导决策。
商标管理是一项长期工作，企业应将商标战略纳入企业经营战略体系，积极制定商标管理体系，商标作为企业无形资产，只有通过有效的管理措施，使商标无形资产发挥最大价值，为企业创造更高的经济效益。
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